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星巴克的茶品牌进中国了!为什么中国茶馆不是

  这个在北美市场获得成功的茶品牌,能帮星巴克在中国市场获得更多年轻消费者青睐吗?

  8月30日,星巴克宣布旗下高端茶品牌茶瓦纳(TEAVANA)正式进入中国。首次亮相,茶瓦纳推出了两款专为中国市场研发的冰摇茶产品——冰摇桃桃绿茶(或乌龙茶)和冰摇柚柚蜂蜜红茶。

  星巴克中国区总裁王静瑛表示,“随着在中国市场的深入,我们看到,越来越多的中国顾客想在星巴克获得与众不同的茶体验。通过茶瓦纳,我们希望为顾客,特别是年轻一代,带来令人惊喜的茶文化体验。”

  TEAVANA是一对夫妻在1997年创立的品牌。他们雇佣专业的采购团队从全球各地的茶园、茶商手里以高价买来高品质茶叶,然后配成特种茶叶,再放到线上和实体店内售卖。

  在星巴克收购以前,茶瓦纳一直以卖自己组装的散茶为主,包括中国的西湖龙井和碧螺春,主打以花草、水果拼配的茶叶组合。茶瓦纳的散装茶在美国的平均售价在2盎司(约56克,冲泡量在15至20杯)7美元至10美元。

  2012年11月份,星巴克以6.2亿美元买下了已经在纽交所上市的茶瓦纳。随后,按照星巴克的模式,茶瓦纳不再单单只卖茶叶。

  在北美星巴克的门店,茶饮料的产品由茶瓦纳提供,同时后者还会供应创新的混合茶产品——你可以将其想象成类似焦糖玛奇朵或者是抹茶拿铁这样的产品。他们通过茶和其他饮品进行组合。

  这次在中国市场,首先推出的两款茶饮产品叫做冰摇桃桃绿茶(乌龙茶)和冰摇柚柚蜂蜜红茶。星巴克称其在全球主要茶产区挑选了红茶、绿茶和乌龙茶作为茶底,然后加入水果进行搭配和调味,让中国顾客在熟悉的茶风味中感受到惊喜。

  除了混合茶饮产品之外,今后星巴克中国的茶饮产品也将纳入到茶瓦纳产品旗下,其中就包括五款传统茶——英式早餐红茶、伯爵红茶、碧螺春绿茶、金萱乌龙茶和白牡丹茶。

  在星巴克北美市场,茶瓦纳正在成为一个重要的盈利增长点。虽然此前星巴克关闭了茶瓦纳具有实验性质的“茶吧(Teavena Tea Bars)”,但在星巴克门店,茶瓦纳产品销量还不错。

  据《财富》此前报道,星巴克该业务的年增长率在15%,在北美同店销售增长的7%中,有1%是由茶瓦纳的冰摇茶和拿铁茶业务所驱动的。同时,今年6月,星巴克还宣布与百威合作生产茶瓦纳品牌的瓶装即饮茶产品。

  可以说,星巴克卖的不是咖啡,而是满足了人们对公共空间的消费。而这样的公共空间职能,在现代化以前的中国,是由遍布大街小巷的茶馆来实现的。

  这番景象在今天的大陆已难觅踪影。很多人如今更容易有这样的体验:要找一家物美价廉歇歇脚的咖啡馆,比找茶馆容易得多。

  比大陆更早接触全球化的台湾地区,在上世纪五六十年代就遭遇了这类问题。当时台湾的城市里满是酒吧、咖啡馆,西方流行音乐和美国电影。

  台湾人类学家李亦园认为:“这个时期,台湾无论在文化、思想、文学、艺术等各方面,都以引进、探讨西方的思潮为风尚,但是来自的西方的意识和资讯,不免与传统文化产生冲突,就引发了中西文化论战。”

  到了70年代,台湾知识分子感受到严重的危机感,产生了乡土回归运动,或称文化寻根热潮。70年代末,茶,被选作与西方的咖啡抗衡的象征,以惊人的速度在城市中流行起来。而“茶艺”的概念——为了区别于日本的“茶道”——也是这个时候提出来的。

  于是,茶艺馆纷纷开张,把茶与传统文化、艺术形式结合起来,创建了不同于大陆传统茶馆的,富有文化并旨在提升生活审美艺术的新式空间形态。

  在茶的文化性方面——无论是空间氛围的营造(包括茶具、摆设、音乐、庭院设计),还是茶馆中人的服饰、举止,乃至繁琐的冲泡仪式——都使人们在茶馆消费的过程中,获得象征层面的价值远远多于物质层面。

  消费者在这里体验着美感氛围、情感想象、消费身份的认同。这种生活方式既不同于真正上流社会,也不同于工人阶层,而是介于两者之间的小资产阶级式“传统慢生活”的生活方式。

  到 了1980年代,台湾八家茶艺馆成立了“大台北茶艺联谊会”,提出了“从咖啡厅到茶艺馆,从西方情调走进东方境界”的口号,可以看出当时台湾茶艺空间的自 身定位,意欲引导大众从对西方文化的向往走向本土文化的世界。茶文化和茶空间在“复兴中华茶艺”的宗旨下创造了新传统。

  1980年代末期,台湾的茶艺文化复兴之风吹到了大陆,“茶艺馆”纷纷出现在各大城市街头。伴随着不久后开始的大规模城镇化进程,那些草根的传统茶馆加速消失。

  茶 艺馆的高档奢华显然不是那些老虎灶茶馆所能比的。北京的老舍茶馆就曾出现1999元的茶套餐。泡茶的人也不再是提着长嘴壶迎来送往的“茶博士”,而变成了 一个个端坐在茶台后面的温婉姑娘,她们通常都右衽布履,长裙袅袅,在接受了据说来自台湾的泡茶礼仪的培训后,迅速成长为第一代持证上岗的“茶艺师”。

  近些年茶空间、茶会所、茶课堂、茶会雅集之风更是甚嚣尘上:茶动辄产自700年以上的古茶树;主人往往是位历经红尘,如今包了山头种茶的“明媚女子”;茶具怎么也得是来自日本的“手作”南部铁器,最好还有出自大师之手的绝版紫砂;来客最好着中式服装,对襟盘扣大马甲。

  最厉害的是,各种茶品鉴大师纷纷登场,每个人背后都有“从小在茶园长大”或“跟着爷爷开始喝茶”的好故事。

  指着桌上一排审评杯,教导茶客看汤色、闻气味、品味道、摸叶底,告诉你这是“存了十五年的熟普”,是“当年勐海茶厂倒闭时留下来的茶”,“好茶就是这个味儿”。

  这就是今天的中国茶馆众生相,真的是往来无白丁,谈笑有鸿儒,一家家“隐世小店”让你拿着百度地图都找不着,各种鬼洞、马肉牛肉(岩茶的产地分类)的区分让你眼花缭乱,还有非物质文化遗产传承人亲手打造的小罐茶,没点儿家底的还真别想凑这热闹。

  再看看星巴克咖啡馆,老老实实做大众生意,地址就在街头巷尾,上班路上可以买早餐,可以下午茶,下班后还能会友,平均消费30元上下,大多数老百姓都能承担得起。

  按此风格,可以想象的是,星巴克的茶馆不管卖什么茶、味道如何,依然会是属于大众的消费空间。

  既没有了传统茶馆的那股亲民可爱劲儿,又没有台湾茶馆“文化复兴”的真正土壤和氛围,自我标榜“中式生活美学”的大陆茶艺馆里那些浮夸的概念和品鉴,远离市井文化,游离在市民文化之外。

  缺乏市民空间的复兴和市民文化的参与,单单依靠商业包装下的复古和表演,这样的茶文化和茶艺馆能走多远?当星巴克的大众茶馆即将进军中国之际,我们不禁要问:中国茶馆,你真的是星巴克的对手吗?